当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 赠奖节目的广告执行之道 作者：李贵平 时间：2007-2-21 字体：[大] [中] [小]

    赠奖节目可以将媒体经营与企业营销推广良好地结合起来，并且获得受众的参与和认可，正因为这样，它逐渐成为一种更好的推广方式，对于企业主而言，它具有低投入高产出的优势，但同时它的执行也应该更为关注细节，本文简要地对这两方面进行分析，希望和业内朋友一起学习探讨。
我们经常在一些媒体上看到或听到一些栏目或节目采用赠奖的方式来吸引观众 / 听众进行互动参与，由于具有某种利益点，观众乐于参与并主动口头传播给亲朋好友，如果得到了相应奖项自然为平时的生活增添了一些乐趣，而如果根据公平的规则未获得相应利益，由于参与成本极其低下，也一笑了之，即使是这样
，也为生活增添了一丝期许。
    这种由媒体和企业主针对品牌或产品推广而设置的由媒体受众参与的具有一定广告性质的节目，就是所谓的赠奖节目。虽然无法考证其最早的发源，但笔者认为也许是从平面媒体的有奖调查开始然后逐步发展到声画媒体的，并且在后来的发展中，电视和广播节目由于其多媒体感官性反而成为了赠奖节目的主要载体。
    这是一种媒体经营和企业广告传播良好结合的一种营销推广手段，也是一种三赢的媒体经营方式，一方面提高了媒体本身的关注度，另一方面也有效传递了企业品牌 / 产品信息，同时媒体受众还获得了实际利益（奖品）或精神利益（即以上所说的生活期许）。
    赠奖节目虽然是由媒体方和企业主共同完成的，但媒体方面操作相对容易，企业主却承载着更多目的和期望，除了节目播放之外，企业还应考虑IMC（整合营销传播），由此，企业方面的执行难度则会更大，本文就从广告主立场出发具体分析赠奖节目的好处以及执行需要注意的几个方面。
低投入  高产出
    成本较低：赠奖节目由于是企业与媒体双方共同经营的，除了为媒体节目提供了一部分内容资源外，媒体也仍然获得了关注度等利益点，因此在合作方面，企业的投入远比以秒为单位的纯广告投入费用低。另外，如果与媒体进行更为深入的内容资源合作（如制作专题片等），那么赠奖的部分的成本将更为容易被摊薄。
    针对性强：在选择合作媒体节目的同时，企业主首先考虑的就是媒体及下属合作栏目的收视 / 听群体，由此就可以比较明确地和自己的品牌 / 产品所针对的消费人群对接起来，具有很强的针对性，同时，在赠奖环节的内容制作上，也可以针对性地设置一些障碍，从而排除收视 / 听群体中的非客群部分。
    互动性好：赠奖节目需要和观众有一个来回的过程，甚至在一些长期栏目中可以有着更多个环节的获奖筛选，这些过程都在不断地与观众进行互动，比如通过手机短信的有奖问答就可以通过“确定参与——第一关（N个问题，N>1）——第二关——第N关——决胜关”的方式来多次与观众互动，另外其余观众即使不参加比赛也可参与评选。在这点上，涉及到赠奖活动参与方式的设置问题，同时应该注意的是观众的积极性与最大互动性的平衡。
    记忆度高：由于赠奖节目在设置上会有一些门槛，这些门槛对于那些参加者来说是获得奖项而必须是跨越的，所以他们对门槛的记忆度就会增强，如果他们暂时还不明白也会不断地通过其他的方式去了解，当然，这些门槛往往就是企业的品牌 / 产品信息。同时，这种节目的口碑传播往往很好，在间接地增强了记忆度的同时也提高了传播性。另外，这样的传播由于受众的主动参与而使其作为广告的反感程度降至最低。因此，这是一个强迫记忆（被动）与主动传播相结合的好方式。
促进销售：最后，在具有较高认知度的情况下，企业品牌 / 产品信息直接传递给了消费者，在其他相应营销推广活动到位的情况下，更有利于提高品牌的忠诚度和销售量。
执行之道  在于细节
    推广契机：作为企业而言，其任何营销推广活动都必须有一个良好的策划并形成周到的计划，因此，在制定执行方案的时候寻找一个适当的契机是非常重要的，这也是在面向消费客群传播时的一个“借口”，同时也是该营销过程希望达到的目标和成果。比如，雀巢公司在台湾推出过一款针对家庭妇女的婴儿奶粉，这款产品增加了新配方，希望被目标消费者快速认知，他们在与有线电视频道合作策划一个名叫“来电一万”的CALL IN赠奖节目，通过回答其新产品新配方的方式每日定额送出定额奖金，既吸引了广大观众参与，同时也使其新配方迅速被目标客群认知。
    节目选择：在选择好契机和确定了目标之后，就应该考虑合作媒体节目的相关事宜了，这里要考虑合作媒体和合作节目的定位、合作节目以往的内容和收视 / 听率和收视 / 听率群体，同时还需要考虑节目风格（主持人风格）、价格等综合因素，但至为关键的一点是合作节目与品牌核心价值或产品利益点的良好对接，这是合作的基础和成功的必要条件。
    参与方式：赠奖节目就是要吸引更多合适的人来参与，因此其参与方式策划应该考虑方便性，甚至是即时性，比如说该节目是晚间电视节目，那么观众一定在家里，选择电话参与的方式就很即时，人们在一看到这个信息就可马上参与，当然由于现在的媒体非常发达，应该尽可能地通过多途径来解决这个问题，比如与通信公司进行合作通过手机等形式进行参与。除了参与的载体之外，参与过程也应该尽可能简单和快捷，因为对于一个CALL IN节目来说，必须在有限的时间里让更多人参与而不是无休止的等待。同时如果是有奖答题的话，题目的设计也非常关键，应在活动目标的指导下综合考虑节目的形式特点以及参与者的心理特征，从而制订出最科学的答题体系。
    整合传播：任何单一的媒体形式都只针对到局部的消费群体，因此需要通过立体化的传播和配合推广来使该营销活动获得最广泛的认知和支持，比如在预知方面，如果通过平面媒体先进行宣传，那么不但会造成人们的期待心理，也会使人们更准时地关注赠奖节目，同时在参与之前他就已了解了活动的基本情况，从而使其参与更加顺利。在这方面，尤其要注重口碑传播，因此抓住舆论的中心人物非常重要。
    线下推广：任何营销或广告的目的都是为了销售，因此在赠奖节目获得成功和广大消费群体持续关注的同时，企业需要做的是利用这种优势，借势推广，在人们还没忘记我们的品牌和产品之前进一步深化他们的记忆，直到确定其心智模式。
    赠奖活动在媒体经营方面已经发展得非常成熟，但在和企业推广活动的对接方面仍然有很大的进步和发展空间，无论何时，只有把营销、广告、媒体传播良好结合起来才是真正的多赢之道。